数字员工重塑组织管理中的工作设计

——以初创公司百聆科技的产品为例

 

数字化背景下的工作设计将成为人工智能应用的一个新兴领域。数字员工会如何与人类员工进行互动协同，这又将如何改变工作设计的内容和流程，以及会给工作场所中的员工关系带来哪些影响？我们将以初创公司百聆科技的产品为例，深度解析该公司提供的AI产品作为数字员工改变汽车行业新媒体团队结构的全过程。同时，解读该企业通过AI营销助力其客户组织实现工作设计转型的路径和方法，旨在为其他客户组织做好团队管理提供有益的理论依据及实践参考。

 

文 / 沈道财、袁悦、吴志明、赵海临

 

在全球化和数字化时代，组织面临的复杂性和竞争压力日益增加。如何有效管理这些挑战，特别是如何利用新兴技术改进和优化业务流程，已成为许多组织的核心关注点。其中，人工智能（Artificial Intelligence，缩写为AI）已经成为推动组织变革和创新的重要驱动力，在工作场所中得到了广泛应用。例如，2022年底发布的《德勤企业人工智能应用现状分析》显示，79%的受访企业领导者表示，其企业已全面部署了三种或以上类型的人工智能应用。人工智能技术的广泛应用直接改变了原有的工作设计过程，将组织管理对象从传统的以人为主体转变为人机协同的混合型主体，创造了新的工作设计流程、方式和内容。这意味着，数字化背景下的工作设计将成为人工智能应用的一个新兴领域。

工作设计是组织管理中的关键任务，涉及定义工作的内容和结构、确定工作要求和流程以及设置适当的奖励和激励制度。其主要目标是创造一个能提高工作效率、满足员工需求、增加工作满意度并降低员工流动率的工作环境。随着人工智能被引入工作场所，传统的工作设计已不再适用于AI和人类员工协同的新情境。AI作为数字员工，正在被广泛接受和认可。例如，AI能帮助人类员工完成重复性和规律性的任务，将人类员工从繁琐的规定任务中解放出来，使他们去完成更复杂和更创造性的工作，这种分工方式有助于实现数字员工和人类员工的高效协同。

那么，数字员工会如何与人类员工进行互动协同，这又如何改变工作设计的内容和流程，以及会给工作场所中的员工关系带来什么样的影响？我们将以初创公司百聆科技公司的核心产品为例，深度解析该公司提供的AI产品作为数字员工将如何改变汽车行业新媒体团队结构的全过程。同时，在数字化时代的新媒体营销模式背景下，解读该企业通过AI营销助力其客户组织实现工作设计转型的路径和方法，旨在为组织做好团队管理提供有益的理论依据及实践参考。

突破车企数字化营销困局

中国正在加快构建以国内大循环为主体，以国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此过程中汽车行业率先作为，价值体系的重塑导致汽车行业开始进行全面的数字化转型。然而，在面临库存大、竞争激烈、销路难和费用有限的多重困境下，汽车销售行业迫切需要构建自我流量阵地，寻求更低成本和高效获取用户的新模式，这也是汽车经销商全盘数字化转型的突破口。在降本增效的汽车营销环境下，新媒体平台获客具有成本较低和转化率较高等特点，成为汽车销售行业破局的关键。根据《2022年抖音汽车内容生态报告》显示，短视频和直播等以内容驱动流量的新媒体成为汽车主机厂和经销商构建自有流量的重要阵地。汽车行业虽然把新媒体平台作为引流获客的破局点，但也碰到了诸多发展困局。一方面，汽车经销商迫切地希望通过复制获客模型，实行销售模式的跃迁，但由于新模式学习成本较高，大部分汽车经销商反馈无从下手，出现了想做而不会做的情况；另一方面，由于行业急需的人才稀缺以及人力成本高昂等情况，经销商面临着无法迅速有效地开展新模式获客的困难。因此，一整套完整的应用新科技的解决方案变成汽车营销行业的急切需求。

针对这些行业痛点和需求，百聆科技专注于企业AI数字化营销获客，开发了汽车经销商在新媒体交互场景自动化获客的全链路综合解决方案——擎天线索。这套系统不仅可以详细拆解每一个能挖掘到高意向潜客的场景，进行定向追踪，还可以利用机器将核心员工从繁复琐碎的日常工作中解放出来，通过有效的人机协同，带来获客效率的大幅上升。因此，该线索系统可以作为一个数字员工，有助于汽车经销商有效解决如何利用科技实现降本增效的困局。

在不到两年的时间里，初创公司百聆科技已经为135家汽车品牌提供服务，已有5296家汽车经销商门店使用擎天线索产品来实现新媒体获客，全市场整体品牌覆盖率占到84%，头部经销商的覆盖率也超过50%。产品成功跨越产品市场契合度阶段，在汽车新媒体数字化营销领域初步探索出一条降本增效地大规模获客的新模式，也为人机协同的组织形式提供了实践参考。

数字员工的角色及其功能

AI能够使机器理解、学习和执行类似于人类的智能行为的技术，其最终目标是创造出能够执行任何人类智能任务的机器。当AI引入工作场所后，它能够替代一部分员工的工作，逐渐开始扮演一位数字员工的角色。数字员工是指依托AI技术，创造出高度拟人化的工作人员，承担某一具体业务。接下来，我们以百聆科技客户组织的新媒体运营团队为例，详细阐述该团队中各岗位的角色及与数字员工之间的关联。

汽车经销商新媒体团队的岗位角色

以某品牌完备的汽车经销商新媒体团队来看，岗位人员主要有6个，包括新媒体团队主管、主播、副播、运营、客服和销售（如图1所示）。在人员全部配备齐全的情况下，全年至少需要60万的人力成本，而一家经销商全年用于营销的所有费用可能都不足100万人民币。因此，急需补充数字员工用于团队协作以提升组织效率。

从岗位职责的角度来看，新媒体运营团队中各岗位的角色任务如下：第一，新媒体主管是团队管理者，负责组织搭建和协同赋能，制定运营规则，并直接为最终的业务绩效负责。第二，主播的核心定位在内容的创造和流量的引入，通过实时的互动吸引高价值潜客，而作为其助手的副播则进行辅助直播，从数据复盘等角度持续优化直播效果。第三，运营人员的关键定位在组织协同，通过运营手段促进用户活跃度和加速线索分配效率。第四，客服角色是团队转化链路的关键位置，其业务的专业性、响应性、及时性以及流转流程的顺畅性决定了线索挖掘的效率和质量。第五，新媒体销售角色是团队结果转化的最后一环，作为高人际互动的职位，该职位对人的综合要求很高，注重面对面的成交，客户感知度明显。

由于汽车新媒体运营团队的专业性和技能的稀缺性，在就业市场存在供不应求的情况，行业迫切希望通过技术手段来拆解一些职能模块，替代一部分工作，快速实现组织变革，借助人机协同的方式赶上新媒体流量爆发的红利。基于这些市场需求，百聆科技的擎天线索提供了一系列产品作为数字员工，在汽车行业的实际作业场景中可以承担多种场景角色，并执行不同的任务模块。

百聆科技的数字员工

基于上述新媒体团队的岗位情况，从账号运维到最终的复盘诊断，总共涉及8个工作流程和6种岗位人员（见图2）。百聆科技公司在几个核心的工作流程中分别提供了7种数字员工角色，帮助各岗位人员承担部分工作任务，减轻他们的工作量，最终促进团队协作和提升组织绩效。

 

短视频脚本数字员工

短视频脚本数字员工的核心职责是辅助主播或副播完成短视频内容生产的相关工作。百聆科技基于汽车行业的垂直大语言模型开发的短视频脚本数字员工，可以根据直播风格人设、车型车系、车型卖点和讲解场景自动生成脚本，辅助短视频内容运营，大幅减轻主播或副播的创作工作量，提升门店内容输出效率。

短视频评论数字员工

短视频评论数字员工的核心职责是替代主播或副播完成短视频评论互动的相关工作。百聆科技开发的短视频评论数字员工随时在线，基于用户意图实时回复高意向评论，引导到私信进行留资转化，可以直接替代短视频评论互动的繁重任务，避免漏回和不及时回复的情况，贻误线索商机。

直播场控和复盘数字员工

直播场控数字员工的核心职责是辅助直播和运营人员。直播运营经常碰到弹幕翻飞无法及时回复的情况，又要结合主播的动态用户引导做出反应，工作繁重且重复。百聆科技在直播场景专门开发了直播场控数字员工，它既能筛选高意向弹幕客户引导到私信做转化，又能通过弹幕循环播报来引导观众做大量交互的动作，拉升直播间人气，同时也能提高线索转化率。

此外，每一场直播结束后，百聆科技的直播复盘数字员工可以进行及时自动化的复盘评估，无论从管理侧进行直播质检，还是从运营侧对照分析、总结经验和寻找建议，都能够给出解决方案，使直播运营实现完全数字化和可沉淀。

线索管理数字员工

线索管理数字员工能够替代运营人员的线索分配工作。线索分配最讲究实效性，越及时跟进线索，其客户转化效率越高。这部分工作靠传统的人力来跟进会面临工作量大且不及时的情况，而使用百聆科技线索分配数字员工既能在CRM客户管理系统上完备所有的客户标签，也能在微信上将核心客户信息实时推送给合适的销售，做到2分钟内即可跟进，销售赢单概率大幅上升。

以汽车行业来看，主机厂总部和经销商集团总部的管理角色日常需要监控整体数据，并且由于抖音拿到的线索属于全国线索，需要根据城市信息进行异地线索分配，百聆科技开发的线索管理数字员工可以从管理角度解放繁重的工作量，实现有监督的情况下自动化的报表展示和线索调度。

私信金牌销售数字员工

私信金牌销售数字员工能够基本替代客服角色。由于私信场景对话对线索转化具有至关重要的作用，百聆科技为此专门开发营销型对话数字员工，同时与业界头部通用大语言模型合作，深化在汽车行业营销对话场景的垂直挖掘，打造具备会说行话的AI金牌销售数字员工。区别于一般的智能客服，百聆科技的AI金牌数字员工具有显性的人设风格，相应的话术风格与人设一致，行业知识库的机器学习完备度已经超越普通的客服和销售角色，让用户可以自然而然地表达自己的购车意向，留资转化率可以实现大幅转化。

在实际的业务场景上，AI金牌销售数字员工是目标导向的任务机器人，在判断客户的对话意图基础上，执行相应的任务引导话术，因此可以挖掘大量有价值的客户标签信息。以这种方式拿到的线索，因为客户画像丰满、标签体系完备、线索精度高，被称为“热线索”，区别于传统留资表单的只有称呼、电话号码和地址等简单信息的“冷线索”，引发了线索行业颠覆性的变革。百聆科技开发的AI金牌销售数字员工在全国大规模应用实践的验证下，线索量可以提升38%~59%，留资效率比一般作业水平的人工客服高出3~5倍。

销售助手数字员工

销售助手数字员工能够辅助销售人员完成一些任务。销售场景是以销售员工为核心的场景，但往往大量简单重复的工作浪费了很多销售员工的时间，影响销售与客户沟通的效率和成单率。销售助手AI作为销售员工的辅助角色，帮助及时挽回未留资的客户，提醒销售员工跟进有意向的客户，通过人机协同的方式带动成交率的实际上升。

数字-人类员工协同模式及其对工作设计的影响

数字员工与人类员工的协同模式

任务复杂性和人际互动是两个关键概念，它们涵盖了工作场景中最为关键的两个维度。任务复杂性是指工作任务的难度和复杂程度，人际互动是指完成工作任务时所涉及的人际沟通和协作需求。这两个特征的组合反映了不同类型的工作任务和人际沟通需求，从而帮助我们更好地理解和设计人类员工与数字员工之间的协同关系。

不同程度的任务复杂性和人际互动需要不同的技能。在低复杂性任务中，数字员工能够有效地处理简单和重复性的工作，而人类员工则主要负责监控和管理这些任务。相反，在高复杂性任务中，人类员工需要发挥更多的创新、解决问题和分析能力，与数字员工共同分析和探讨问题，充分发挥数字员工在数据处理和计算方面的优势。在人际互动方面，高人际互动的工作场景要求人类员工具备良好的沟通和协作能力，与数字员工紧密合作，共同解决问题和完成任务。在低人际互动的场景中，人类员工和数字员工的交流和协作相对较少，双方更多地独立完成各自的工作，但仍需要保持一定程度的信息交流以确保任务的顺利完成。

综上所述，任务复杂性和人际互动这两个特征对于理解不同工作场景以及人类员工和数字员工之间的协同关系至关重要。通过考虑这两个特征，我们可以更好地为人类员工和数字员工分配合适的任务，充分发挥双方的优势，从而提高整体工作效果和组织效率。根据数字员工和人类员工在这两个特征上所表现出的不同作用，我们将数字员工和人类员工的协同分为了四类，详见图3。

 

机器自动化模式

低复杂性-低人际互动的情境产生了机器自动化的协同模式。人类员工主要担任监控者的角色，负责对数字员工执行的简单任务进行监控和管理。与此同时，数字员工作为任务执行者，专注于高效地完成这些分配给它们的任务。从汽车经销商新媒体团队来看，短视频评论数字员工、直播场控数字员工、线索管理数字员工均属于这个模式，任务指令较为简单，且并不需要面对面的人际互动，人类员工在这个过程中来监管数字员工的作业，出现异常情况下予以纠偏，在组织关系上，基本处于机器自动化状态。

人类主导模式

低复杂性-高人际互动的情境产生了人类主导的协同模式。人类员工主要扮演沟通者的角色，负责与客户或其他员工进行交流，处理涉及情感和复杂问题的场景。与此同时，数字员工作为辅助者，主要负责回答基本问题和提供相关信息，协助人类员工完成沟通任务。从汽车经销商新媒体团队来看，销售助手数字员工属于这种模式，线下销售在里面起到绝对重要作用，由于人际互动需求极高，处于不可替代位置，而销售场景里涉及到客户背景的整理，提醒及时跟进等属于低复杂性的任务场景，数字员工主要起到助理角色，对销售绩效具有辅助贡献价值。

机器主导模式

高复杂性-低人际互动的情境产生了机器主导的协同模式。人类员工主要担任引导者的角色，负责制定战略计划、解决复杂问题以及进行创新性工作。与此同时，数字员工作为执行和操作的专家，自动化处理大数据分析、执行预设任务并在给定的参数内进行优化和调整。从汽车经销商新媒体团队来看，短视频脚本数字员工和直播复盘数字员工属于这个范畴。由于短视频脚本需要灌输大量人类认知模板和数据，直播复盘需要有科学体系的复盘指标和流程监控，因此在作业难度上具备高复杂性，这方面往往人类员工特别难以寻觅，成为行业发展的短板。但由于这部分工作不需要进行高频次的人际互动，数字员工可以很好地替代实际作业场景中的角色。在这种人机互补的组织分工下，人类员工的智慧起到重要作用，机器在实践环节做了大量的工作。

人类管理者模式

高复杂性-高人际互动的情境产生了人类管理者的模式。人类员工主要担任管理者角色，负责应对突发事件或者数字员工无法解决的复杂问题。与此同时，数字员工作为支持者，专注于为人类员工提供数据支持、进度跟踪和资源协调等方面的帮助，从而确保任务顺利完成。从汽车经销商新媒体团队来看，私信金牌销售数字员工经过大数据的训练，具有高度的拟人性，即使是在高复杂性-高人际互动的场景也基本可以做到直接承接任务。除非是遇到特别复杂的对话场景，这需要较高段位的人类销售角色来接管，从而实现销售体系的人机协同。

数字员工对工作设计的重塑

数字员工对汽车经销商新媒体团队工作设计的重塑涉及工作内容、工作流程和工作场所关系三个方面。组织应该充分认识到这些改变的重要性，并在人力资源管理、组织结构和战略规划等方面做出相应调整，以应对数字化时代的挑战。

工作内容的重塑

在工作内容方面，数字员工可以处理大量重复和简单的任务，如回答常见问题和提供基本信息等。这使得人类员工可以从繁琐的日常工作中解脱出来，将更多精力投入到创新和战略性任务上。因此，工作内容发生了明显的变化，员工的工作更加丰富和具有挑战性。此外，数字员工通过不断学习和优化，能够逐渐适应和处理更复杂的问题，这将进一步推动工作内容的变革。

第一，数字员工有助于提升人类员工的技能多样性。技能多样性被定义为员工使用各种个人和专业技能完成工作的程度。数字员工可以帮助人类员工更高效地完成工作，减少重复性任务，使员工有更多的时间和精力投入到需要多种技能的任务中。例如，私信金牌销售数字员工基本可以替代客服岗位角色，它们能够处理简单的咨询问题，从而使人类员工将更多精力投入到处理复杂问题或提供个性化服务上。这些复杂任务有利于激发员工的多样化技能，提高他们的工作投入度和满意度。

第二，数字员工有助于提升人类员工的工作自主性。工作自主性是指员工在完成任务时决定节奏、方法和顺序的程度。工作自主性为员工提供了优化工作、决定要遵循的程序和选择要使用的设备的自由。当数字员工进入工作场所后，它允许员工放弃常规、直观和确定的任务，尝试更多的分析和事实支持的解决方案。例如，对于新媒体团队中的主播和副播而言，他们可以利用短视频评论和直播场控等数字员工来筛选高意向弹幕客户和引导观众互动，这使得他们有更多的时间来安排自己的工作节奏，从而提高工作效率。

第三，数字员工有助于提升人类员工的任务意义感。任务意义感是指个人对其工作产生重大影响的认知。数字员工可以处理大量的数据分析、入口处理和其它时间消耗型任务。这种自动化不仅提高了工作效率，减少了人为错误，还使人类员工有更多时间去从事创造性思考、战略规划和个性化客户服务等活动。这些任务通常需要深层次的思考、创新能力和人际交往能力，是机器难以替代的。通过这种方式，人类员工的工作内容变得更加丰富和多样化，增强了他们的职业成就感和满足感，从而在任务中体验到更多的意义。例如，当销售助手数字员工帮助销售人员处理简单的挽回未留资客户以及提醒销售员工跟进意向客户等任务后，人类销售人员可以专注于顾客互动和交流中，这是销售的核心意义，从而提升他们的胜任感和满足感。

工作流程的重塑

在工作流程方面，数字员工的加入促使组织对现有工作流程进行优化，以提高工作效率。这需要组织重新审视各个环节，确保人类员工与数字员工之间建立有效的协同机制。以汽车经销商新媒体团队为例，在引入数字员工之前需要配备6个岗位人员，有了数字员工后，客服岗位基本可以被替代，其它岗位的工作量也相应减轻，组织成本降低，绩效和效率得到了大幅度提升。

第一，数字员工可以缩减岗位，从而改变团队结构。数字员工的引入通常伴随着工作流程的自动化，特别是那些重复性高且耗时的任务。这种自动化能力允许组织重新考虑并优化团队结构。例如，通过自动化客服流程，原本需要多名客服人员轮班处理客户咨询的岗位，现在可能只需少数人员进行监控和处理复杂问题，或进行客户关系管理。这种变化不仅减少了对大量人力的依赖，降低了运营成本，还允许员工转向更具战略意义和创造性的工作，从而增加了工作的价值和满足感。

第二，数字员工可以提供透明的工作过程，便于团队协作。数字员工通过自动化工具和平台实现任务的执行，这些平台通常具备实时监控和报告功能。这种透明度使得团队成员能够即时了解工作进展、任务状态和潜在问题，从而促进团队协作和沟通。例如，直播场控数字员工能够实时筛选和回应高意向弹幕，提高直播互动质量，而直播复盘数字员工则提供了直播性能的自动化分析，为团队提供明确的改进方向和策略。这种透明的工作流程使团队成员能够即时获得反馈和数据支持，促进团队成员间的协作和共同目标的实现。

第三，数字员工可以提供准确的信息，改变团队的决策过程。数字员工能够处理和分析大量数据，提供基于数据的见解和预测，这对于团队决策过程至关重要。通过利用机器学习和人工智能技术，数字员工可以识别模式、趋势和潜在的风险，从而为决策提供支持。这种基于数据的决策过程有助于减少基于直觉或有限信息的决策，提高决策的质量和效率。例如，线索管理数字员工通过自动化的线索分配和追踪，确保每个销售机会都能得到及时有效的处理。私信金牌销售数字员工通过深化营销对话的垂直挖掘，提供行业特定的交流策略，使得决策过程更加数据驱动，提高了营销和销售策略的精确度和效率。这些信息化过程通过提供准确和及时的客户信息和线索，极大地改善了团队的决策过程。

通过上述优化，数字员工为组织管理中的工作流程带来了显著的改进。需要注意的是，数字员工并非万能的，它在一定程度上依赖于人类的指导和干预。因此，在实际应用中，组织应充分发挥人工智能和人类智慧的优势，以实现更加高效、灵活和创新的工作流程。

工作场所关系的重塑

数字员工的引入和融合到工作场所中，正在深刻地重塑着人际关系、工作协作模式以及员工与工作之间的互动方式。

第一，数字员工改变团队合作和沟通方式。数字员工通过自动化常规和重复性任务，使得人类同事能够专注于更有价值、需要创造性和战略思考的工作。这种分工促使团队成员在项目上进行更紧密的协作，因为人类员工有更多的时间和精力投入到需要团队合作解决的复杂问题上。例如，短视频脚本数字员工和短视频评论数字员工的引入，使得内容创作和社交互动的过程变得更加自动化和高效。这种变化使内容创作者和运营团队能够更专注于内容策略、创意发展和用户参与度分析，而不是被日常的内容生产和评论回复所拖延。团队成员之间的沟通变得更加以目标为导向，集中讨论如何利用这些工具来提升内容质量和观众互动。

第二，数字员工促进人机协作。数字员工的存在不仅仅是作为工具或辅助，而是逐渐成为团队的一部分，参与到工作流程和决策过程中。这种人机协作的模式要求员工学习如何有效地与机器同事沟通和协作，比如设置任务、解读机器提供的数据以及进行绩效反馈。随着人工智能技术的进步，数字员工的交互界面变得更加友好，使得非技术背景的员工也能轻松地与之互动，从而深化了人机之间的工作关系。例如，私信金牌销售数字员工和销售助手数字员工展示了人机协作的先进模式。销售和市场团队需要学习如何与这些数字助手合作，利用它们提供的高质量线索和客户交流支持来提高销售转化率。这种协作不仅涉及技术的使用，还包括对数据的解读、策略的调整和个性化客户服务的提供。

企业如何应对数字员工带来的工作设计变革

在面对数字员工带来的工作设计变革时，企业需要采取多方面的策略来应对挑战并充分利用这些技术带来的机遇。

首先，企业应当培训员工适应新技能与角色。这包括提供针对数字员工的培训课程，以提升员工对如短视频脚本数字员工、直播场控和复盘数字员工等工具的理解和使用能力，从而提升他们的技能水平。此外，随着数字员工，如短视频脚本生成器、直播场控辅助工具以及线索管理系统等，开始承担原本由人类员工执行的任务，人类员工就有了空间去探索和发展新的工作角色。这些新角色可能更侧重于创意思维、战略规划、数据分析和技术维护等领域，这些领域利用数字员工的输出，创造更大的业务价值。

其次，优化组织结构与管理策略对于充分利用数字员工带来的优势非常关键。企业需要根据数字员工的应用需求调整其组织结构，如通过建立专门的团队来管理数字工具或调整现有团队的工作流程以提高效率。管理策略的调整，包括鼓励创新和跨部门合作，是利用数字员工优势的关键。同时，关注员工心理健康，特别是减轻因技术变革带来的压力和焦虑，对于维护团队的稳定性和高效运作非常重要。

最后，企业必须注重伦理与法律问题的探讨与应对。建立内部的数字员工伦理委员会，制定使用这些技术的伦理和法律规范，确保企业负责任地使用数字员工。与政府和行业组织合作，参与制定相关法规和政策，既能促进行业内的共识形成，也能确保企业的操作符合法律法规。提高员工对数字员工伦理和法律问题的认识，是确保技术合规使用和维护公众信任的基础。

通过上述措施，企业不仅能够应对由数字员工带来的工作设计变革，还能利用这些变革作为推动组织发展和增强竞争力的机会。这要求企业不仅看到技术本身，还要关注人员的培训、组织的调整和伦理法律的遵守，以构建一个既高效又具有可持续发展能力的未来工作环境。

 

沈道财：清华大学经济管理学院MBA学生、杭州百聆科技有限公司联合创始人兼首席运营官

袁悦：香港大学经济及工商管理学院博士后

吴志明：清华大学经济管理学院副教授

赵海临：香港大学经济及工商管理学院副教授

责任编辑：周扬

来源：《清华管理评论》2024年4月刊