“如果我的生活能重新开始，我有心步入广告业，优先于几乎其它任何行业。在过去的半个世纪里，如果不是通过广告来传播更高文明标准的知识，那么在各类群体中普遍提高现代文明水准是不可能的。”时任美国总统富兰克林•罗斯福的这番话，至今依然是广告业界最引以为豪的，它充分肯定了广告业在社会文明发展中所起的重大作用。

20世纪初，广告还仅出现在印刷品中。当时，被誉为“现代广告之父”的阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。此后的近百年，伴随着无线电、电视、手机和互联网等新媒介的广泛使用，广告业与时俱进、推陈出新，很多变化是阿尔伯特·拉斯克尔当时无法想象的。

以广告的形式为例，现代广告中，报纸、杂志以及直邮信件等纸质印刷品广告依然触目可及，但是，广播广告、有线电视广告、互联网广告、手机广告、户外广告、交通工具广告等新出现的广告形式发展趋势非常强劲。

广告从获取信息的媒介跃升为一个朝气蓬勃的庞大产业，也是令人难以想象的。从企业的全球广告支出来看，以2004年为例，宝洁公司是79.22亿美元，通用汽车是39.18亿美元，联合利华是34.62美元，雀巢公司是18.99亿美元；从全球广告人均支出来看，以2005年为例，美国人均达567.79美元，英国人均是393.77美元，德国人均是229.28美元，中国人均是23.35美元。

一个国家的广告支出水平通常与生活水平成正比。随着中国经济日益兴盛、国民生活水平稳步提高，中国的广告业无疑具有广阔的前景。

除用于产品的推销外，广告发展的新趋势是用于提升国家及城市的影响力，用于环境保护、戒除毒品和预防传染疾病等公益信息的传播。这一变化也体现在广告学界对它的最新的描述中：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。”

由此可见，对于大学生、尤其是学习经济、企业管理等专业的大学生来说，广告业的相关知识是不可忽略的。新近出版的《当代广告学》是一本非常适宜他们阅读的教辅读物。

新版的《当代广告学》是其第11版。

本书的主笔威廉·阿伦斯起初是一位勤奋的商人。经商日久，他意识到广告的重要性，但他并没有广告方面的知识，于是，威廉·阿伦斯决定以学着写广告方面的书的方式来掌握它。8年后，威廉·阿伦斯与考特·博韦合著的《当代广告学》面世了。此后的25年，威廉·阿伦斯一直坚持对本书的内容进行充实与更新。

本书的可读性具体表现在以下方面。

首先，本书非常注重揭示广告的实际操作。

书中收录了作者精心挑选的350余幅获奖广告作品，大多是广告业界最优秀的作品。甄选时，作者既考虑了广告作品自身的品质，又兼顾了其与书的内容的关联性；在这些广告作品旁边，作者还精心地撰写了解说、启发读者思索的提问，帮助读者理解广告作品的高妙之处。

例如，当论及在外国市场做广告要重视微妙的环境差异时，书中配了一帧嘎纳广告节获奖作品：晨光熹微中，在苍翠、茂密的绿叶之上，一层又一层的小鸟向上空翱翔，在鸟儿飞翔的最远处，有一个小花生米大小的路虎logo。在这幅广告中，没有出现路虎车，也没有关于路虎的文字解说，然而，正所谓“不著一字，尽得风流”，各国的受众都能从图片中感受到，路虎在飞鸟相伴下，在清晨的旷野一路畅行的愉悦。

领悟广告投放地的国家文化特征与习惯的微妙之处非常重要，为了强调这一点，本书举了碧浪洗衣粉在黎巴嫩的一个非常成功的广告案例：黎巴嫩的主妇非常自豪于自家衣物的洁净，以至于会把衣物挂在阳台上向邻居炫耀。针对黎巴嫩的这种民风，碧浪推出了“主妇的荣耀一刻”广告系列，将碧浪产品广告画在公共汽车外壳的顶上，让人们从阳台上就可以看到它。与此同时，广播广告播出对公共汽车女乘客的采访片段。该广告活动吸引了85%的注意力，使碧浪产品在黎巴嫩的市场份额增加了20%。

除了注重通过已有的成功的广告作品向读者介绍广告知识外，本书还非常注重广告文案创作的指导。

一条原创的、有自己的生命与力量的广告，应当单纯而又能触动人心，使人记忆深刻；这样的广告并不刻意制造新奇花俏的图像、文字，而是有创意地将熟悉的文字与图片组合并使其产生全新的意趣。文字是广告的利器，它为广告注入热情和灵魂。优秀的广告文案操刀人必须技艺娴熟，所盖下的一砖一瓦皆有其旨趣，并能为受众所欣赏，而非其本人自我陶醉。

本书认为，广告文案人员不仅要有创造性，还必须耐心、灵活、成熟，自制。针对印刷广告、互联网页面等不同的广告媒介文案制作的区别，本书都图文并茂地详加解析；并提出了应注意的要点。

例如，关于广播与电视的文案制作，作者的建议是：

广播广告要带点强迫性，这样才能抓住并维持听众的注意力，因为他们常常是一边收听一边还干着别的事情。广播广告的文案必须比印刷广告的文案更口语化，应该用语言在听众的心目中描绘出画面。

电视广告的文案则必须力争做到可信、亲切、基调统一。虽然电视广告应提供一定的娱乐性，但娱乐不能干扰广告的销售信息。

资料丰富、内容覆盖面广是本书具有可读性的另一大原因。

出于个人爱好与工作需要，威廉·阿伦斯用了30余年的时间收集、整理、研究的广告资料十分宏富；本版的合著者迈克尔·维戈尔德作为广告系的教授，对于提升本书的理论深度贡献良多。

本书开篇对广告作了概述；随后介绍了广告的演进，广告的各个层面以及范畴；在此基础上，探讨了营销战略与广告战略的制定，包括营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、营销与广告策划以及媒介战略策划等。本书还详细探讨了广告创作，包括创意战略与创意过程、创意的实施以及广告制作；同时，还对印刷媒介、电子媒介、数字互动媒介、户外媒介、陈列媒介和辅助媒介等的运用作了细致阐述，并客观地分析了现今各种广告媒介的利与弊。

翻开这本700余页的煌煌巨著，一页页光滑挺括的铜版纸上印着精美的广告图片和明白晓畅的真知灼见。从细致入微的编排、教学目标、复习题等的设计来说，本书是一本优秀的广告学教科书，全球迄今已有900多所大学采用它作为教材；从内容通俗易懂方面看，本书是上佳的自修读本；从丰富的资料与务实的操作指导方面看，本书还可作为广告业专业人士的工具书。

徐璐撰稿

《当代广告学》 人民邮电出版社 2010年10月第1版

作者简介：

威廉·阿伦斯，痴迷于广告的研究达30余年，其编写的《当代广告学》已有11个版本面世，并被各界广泛采用。

迈克尔·维戈尔德，佛罗里达大学广告系教授。

克里斯蒂安·阿伦斯，广告界从业人士，威廉·阿伦斯之子。

本书目录：

第一编 广告概述

第1章 当代广告概貌

第2章 广告的演变

第3章 广告的经济、社会与法规层面

第4章 广告范畴：从本土到全球

第二编 营销战略与广告战略的制定

第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础

第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素

第7章 调查：为广告策划收集信息

第8章 营销策划与广告策划： 自上而下式、 自下而上式与整合营销传播

第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门

第三编 广告与其他传播组合元素的整合

第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广

第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告

第四编 广告创作

第12章 创意战略与创意过程

第13章 创意实施：艺术与文案

第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作

第五编 广告媒介的运用

第15章 印刷媒介的运用

第16章 电子媒介的运用：电视与广播

第17章 数字互动媒介与直邮的运用

第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用