杨城，2001至2003年，攻读清华经管学院国际工商管理硕士。2003至2005年，担任上海鸿仪投资发展有限公司企业管理总经理、总监、董事局主席助理。2005年加入北京市国有资产经营有限责任公司，先后在北京时博国际体育赛事公司、北京国家网球中心有限公司担任副总经理，2009年起任国家体育场（鸟巢）有限责任公司副总经理。

穿过鸟巢宽阔的环形走廊，恍若奥运会刚刚落下帷幕。无论是鎏金的大门，还是飘扬的祥云装饰，往日的恢弘、壮丽和雄伟扑面而来，让人怦然心动。然而，走过连接着过往岁月的长廊的这一段，我们看到，鸟巢并没有沉寂下来，在长廊另一端的“剪影”里，一个冰雪世界正准备迎接新的客人。作为北京、乃至中国形象名片的鸟巢，在后奥运时代，将在什么人的带领下扬帆起航？又将以怎样全新的面貌来塑造全新的自我呢？带着这些疑问，我们走进了国家体育场副总经理杨城的办公室。

清华脚步

2001年，杨城放弃了自己在北京市体育局体育市场管理处的工作，决定来清华经管学院攻读向往已久的国际工商管理硕士学位。

在校两年时间，他在清华园里留下了两行深深浅浅的“脚印”：一行是他在经管学院的学习历程，另一行则是他坚持跑步锻炼，培养体育爱好的历程。事实上，正是这两行坚定的步伐，互相支撑，相辅相成，推动他成就了今日的事业。

清华的务实精神为他所推崇。而这种精神主要体现在讲究实践和注重细节上。回忆过往，经管学院入学导向课程和夏冬林老师教授的会计课程，给他留下的印象最为深刻。

刚入学，新生被分成不同团队进行入学导向拓展训练，团队之间既有竞争又有合作。扎木筏、过电网、啤酒游戏等拓展比赛，每一个项目都是团队创新、沟通、协作精神的体现，同学们在尽情的游戏中认识自我、拓展潜力，深刻感受团队协作与竞争意识在MBA教育中的重要性。

进入正式的课程学习，夏冬林老师的一问“你们有Business Sense吗？”如醍醐灌顶，使本科学管理的杨城重新思考和认识什么是企业和管理。他说，原来也学了很多基本的商业概念和原理，但却没有“Business Sense”。夏东林老师这句话，让他认识到自己过去对耳熟能详的基本商业概念的理解是那么的肤浅和割裂化，如市场需求、成本、利润、现金流、商业价值、企业战略等等，没有形成一个系统，即“Business”。在他现在所从事的战略研发和市场开发工作中，这些理念正是他的指导原则和衡量标准。

杨城在清华园里留下的另一行脚印，则是他跑步锻炼的习惯。在清华时，他坚持跑步。毕业离开清华后，由于缺乏锻炼的环境，很长一段时间没有锻炼，身体越来越胖，也越来越差，直到鸟巢跟随另一位清华校友重启跑步之后，才感觉到体育锻炼让人焕然一新、充满活力的效果。他笑着说，清华的体育精神和“为祖国健康工作五十年”的口号比我国体育行政部门每年花巨资宣传、培育的效果还要好。在社会上，很多清华校友都有体育锻炼的习惯和爱好，甚至可以说是区别清华校友和其他学校校友的“识别卡”。正是在清华这种体育精神的影响下，他投身体育事业，运用自己所学的管理知识，致力于通过市场化运作，使体育活动走向普通大众。

可以说，对体育的热爱让杨城找到了自己事业的方向，而在经管学院务实的学习则赋予了他开拓事业的能力，他的每一步都迈得更为正确，更为有力。

从方程式赛车到鸟巢

2005年，杨城第一次尝试体育产业运作。这一次，他瞄准的是刚刚进入中国公众视线的“方程式赛车比赛”。尝试后，他认为，这项比赛在北京的运作有困难：一方面市场不成熟，客户群和观众过于小众；另一方面，缺乏基础设施，而建设投资又极为庞大。有了第一次体育产业运作的经验，他将目光投向了同样刚刚进入中国的斯诺克项目。经过2007和2008两年的耕耘，“世界斯诺克中国公开赛”成为了中国体育产业的知名品牌之一，获得了该赛事在世界范围内的最佳组织奖，对斯诺克运动在中国的普及起到了极大的推动作用。积累了成功的经验，他逐渐摸索出了体育产业运作的三要素：有影响力的赛事，有影响力的运动员，良好的转播和商业推广。2008年，他来到国家网球中心，负责网球中心的运营，接触到了体育场地设施、培训、赛事的推广和运作。这些经历都为他在鸟巢的工作奠定了基础，提供了丰富的经验和开创性的思路。

奥运会后，杨城被任命为国家体育场的副总经理，负责鸟巢的战略研发和市场开发工作，为鸟巢这一国家形象和品牌出谋划策，探索未来之路。

说到如何进行战略研发，杨城给我们讲述了自己策划2009年首届“鸟巢冰雪季”的经历。整个活动，从脑海中的灵光闪现，到实际的筹划和运作，时间非常短。10月份完成活动策划，11月开始紧锣密鼓地筹备各项工作：硬件设备的安装、造雪，活动的策划组织、媒体合作、宣传推广等等。就是在这样短的时间里，首届“鸟巢欢乐冰雪季”准时在12月亮相京城，迎来四面八方的游客，取得巨大成功，一举打响了“鸟巢冰雪季”的名气。提起今年即将开幕的“冰雪季”，杨城充满了期待。他说，今年要把去年没有实现的创意、去年做得不够的地方统统弥补上来。当杨城带着我们参观今年的造雪场地时，只见几台大型造雪设备纷纷扬扬将雪花吹散到活动场地上，各种娱乐设施正在安装中，一座如童话世界般的卡通雪城堡矗立在场地中央。他说，今年“冰雪季”的内容和形式上都更上一层楼，不仅有专业化的体育运动项目，还有贴近大众的参与性项目，既有丰富的文艺表演，又有现场互动的游戏活动。除了冰雪季，杨城还在策划鸟巢儿童体验项目等一系列活动。

从组织方程式赛车，到鸟巢的战略研发，杨城不断积累、不断摸索。

奥运场馆的转型初探

杨城坦言，环绕在鸟巢身上的光环，其实是一把“双刃剑”。一方面，它所具有的品牌价值和影响力是任何其他类似的体育场馆不能比拟的。另一方面，它也被其名气所累：如同旧式婚姻，在鸟巢里举行大型活动，要讲究“门当户对”。在鸟巢这样的世界级体育场馆里，举办的活动也应当具有与之相符的影响力和组织水平——这无形中提高了活动举办的门槛。杨城举例，2010年8月8日，“国际足球友谊赛”巴塞罗那对北京国安友谊赛在鸟巢敲响战鼓。组织这样一个比赛，前期策划、媒体报道安排、活动营销、安保等各个环节都要求极为精心的准备和大量的人力物力投入，但这样大型的活动能够获得的盈利水平都是有限的。

实现奥运场馆的转型和可持续盈利，秉承奥运会的体育精神，将场馆的经济性和社会公益性相结合，是杨城坚持不懈的追求和梦想。

“全世界基本没有成功的先例，因此，我就是这个领域的探路者。”他笑着说。传统上，奥运场馆的再开发遵循着两种模式：一种是专业场馆的再开发，如篮球馆、网球场等，这些场馆往往走职业化比赛的路线；另一种则是综合性的场馆，如举办了奥运会开闭幕式的鸟巢，这类场馆往往走综合性开发路线，以体育活动和体育精神为主线，综合发展体育赛事、文化演出、文体休闲产业等。

对于鸟巢的未来，杨城侃侃而谈，道出了三个发展方向。首先是举办高水平有特色的盛典型体育赛事和文化演出，让鸟巢始终走在中国大型活动的最前沿，如2015年世界田径锦标赛、国际足球邀请赛等，让一场场高水平有特色的大型赛演活动不断演绎鸟巢品牌的辉煌。其次是举办群众化、特色化的参与性活动。正是因为举办大型赛演活动投入高、市场化程度低，举办群众化、特色化的活动是出于关注真正的市场需求，着眼于细分市场的考虑。如每年冬季滑雪项目、阿迪力鸟巢走钢丝和儿童体验项目等等，这些活动有着良好的群众参与性，既能传播体育价值和体育精神，也能实现盈利的“细水长流”。再次是鸟巢的品牌打造，走品牌经营之路，如开拓合作伙伴、发展特许商品，拓展动漫产业等，实现无形资产的增值。

鸟巢是全中国乃至全世界智慧和创新的结晶，赛后运营同样要走创新发展之路。例如大型活动的策划组织，要有好的创意策划，但创意不是凭空想象，要在构成活动的基本要素中创新，包括活动级别、运动水平、明星效应、收视率、观众规模等等，归根结底要在把握顾客需求中寻找到盈利模式。任何创意，都要找准顾客需求，才能生根发芽，否则就是无源之水，无本之木。谈到这里，他介绍了创意开发的“两周生命周期”。任何一个好的创意，如果在两周之内不能从一个脑海中的想法落到盈利模式并开展运作，那么就基本宣告失败。

这些点滴的思考火花和着眼未来的发展方向，正是杨城从长期经营鸟巢中总结出来的。比起经营者的身份，他更喜欢自己探索者的角色：在荆棘中劈出前进的道路，在没有先例中创造先例。

当再次穿过鸟巢长长的环形走廊时，我们看到的不再是过去的光彩。再辉煌的过去也会褪色，闪耀着希望的永远是明天。我们为杨城身上所展现的气质所折服：在清华园里的过去赋予了他方向和力量，而他敢于探索创新的精神，使他在开拓中国体育产业之路上越走越远。让我们祝愿，鸟巢和杨城都能创造出更闪亮的明天！

采访时间：2010年12月13日14:00-16:00

采访地点：国家体育场（鸟巢）

采访：万军 乔蓉 陈振 （学生记者）

撰稿：陈振 （学生记者）