面对喧嚣纷扰的市场，五光十色的店铺，缤纷炫目的奢侈品，作为一名市场营销专家和奢侈品研究学者，他置身“市”中，却又超然物外，俨然一位隐者。

李飞教授

这是一个物质极大丰富，价值极其多元，讯息瞬息万变，人心却极易迷茫的时代。

而商业、市场、时尚和奢侈品界，又颇像这个时代的缩影。

充斥人们眼帘的，不是妙龄美眉掌舵宝马Z4飘然而去，就是俊朗小生驾驭玛莎拉蒂呼啸而来，抑或豪门女星手拎动辄数十万的爱马仕Birkin包，乘私人飞机一骑绝尘。

为此，你或许羡慕嫉妒恨，或许不屑鄙视嘲，或许用一句眼下最为时髦的话说：“管他宝马、爱马仕、玛莎拉蒂，神马都是浮云”。

然而，他却说，“神马有时不是浮云”。

他是李飞，中国著名营销学者、零售权威、时尚专家，清华大学经济管理学院市场营销系教授，享受国务院政府特殊津贴。

神马不是浮云

“奢侈品的存在，既整合了各种优质资源并打造成精品，从而为人们提供了多元选择，同时也是经济发展和社会进步的一种表达。从这个角度来讲，奢侈品是有意义的，并非‘浮云’”。

奢侈，在中国人的脑海里一直是个贬义词。因此，“奢侈品”甫一舶来，便带有一定的贬义色彩。

然而，对于奢侈和奢侈品，这位曾于上世纪90年代初，用整整一年时间游弋于巴黎数十条大街和上百家店铺的零售学者却郑重地说，“奢侈，其实是指一种典雅精致的生活方式，而奢侈品则是把世界上最好、最有限的资源用到极致，做成真正的精品，并可以长久地使用下去，甚至代代相传。”

“奢侈品一般价格昂贵，但价格昂贵的并不一定都是奢侈品。”李飞表示，奢侈品需要具备几个要素：有文化传承；手工或者精湛的工艺；有品牌认同感的市场；有设计与管理营销人才。几大要素具备才可能产生一个奢侈品牌，并非只是价格贵族，精神贫穷。因此，从这个层面来看，中国目前还没有真正意义的奢侈品品牌。

当然，消费奢侈品一定是以经济发展和基本生活需求得以满足为前提的。在物质匮乏的时代，国人吃饱穿暖已属奢侈，只是到了近年，我国经济保持了惊人的持续增长，才造就了一个巨大的奢侈品消费市场。

富一代、富二代、中产阶级、“杜拉拉”，以及中国特有的“礼品经济”，甚至“情人”，都已成为奢侈品消费的重要组成部分。李飞对这些消费群体做了幽默的总结。

伴随奢侈品消费的迅速崛起，其泛化也日渐突显。满大街男女老少携带各色LV、GUCCI，出入大酒店、写字楼、甚至地铁站、菜市场的现象愈加普遍。

而越来越多的奢侈品品牌则在北上广等大都会跑马圈地之后，又虎视眈眈地盯上了二三线城市。沈阳、郑州、太原、成都、大连、重庆、宁波等“二三线城市的一批新富阶层，强烈渴望社会认同，他们消费奢侈品时并不一定关心产品价值，而更看重其身份象征”，某业内人士表示。

李飞认为，这种泛化在韩国和日本也都曾存在，只是他们已基本度过了完全炫耀的过程。相比中国，西方国家奢侈品消费者的年龄都相对偏大，收入也较高，他们对于自我体验和鉴赏收藏的需求更为突出。

李飞在其定位系列最新力作《奢侈品营销》一书中，引用研究咨询公司的调查结果，将中国奢侈品目标顾客的消费心理分为：引领潮流、身份象征、鉴赏收藏与体验享受四种。他相信，随着中产阶级的日益壮大，我国奢侈品消费者也会从炫耀和身份象征的消费心理向自我体验和鉴赏转变。

“虽然奢侈品按照时间的平均成本来算是便宜的，但我们并不提倡大家对奢侈品的盲目追逐。因为消费奢侈需要金钱，我们可以向往，但没有必要在条件不具备的时候过度消费。” 这既是李飞的学术观点，也是他自己的消费观。

自认为“既不时尚，也不奢侈”的李飞，“这几年虽参加了不少时尚活动，但一直也没能时尚和奢侈起来”。他认为，“最牛的人，是那些懂得时尚和奢侈，而不时尚、不奢侈的人，就像考古学家，懂得文物却不收藏，这需要何等的定力”。“我只想把自己对时尚和奢侈的喜欢变为没有止境地对其学习、思考和研究的行动”。

他身材瘦高，衣着简单，除了在讲台上妙语连珠，绘声绘色，甚至手舞足蹈外，生活中，反而像个不善言谈的运动员，步履轻快，神色质朴，内心笃定。

在他眼里，时尚、奢侈与幸福一样，都是一种感觉，源自心态。“还是过好每一天吧，这岂不是活在世上的每一个人最大的奢侈吗？”在《奢侈品营销》的后记中，他如是说。

的确，面对喧嚣纷扰的市场，五光十色的店铺，缤纷炫目的奢侈品，作为一名市场营销专家和奢侈品研究学者，他置身“市”中，却又超然物外，俨然一位隐者。

声名鹊起

上世纪90年代，这位来自河北省青龙县的年轻学者就已在零售圈内名声大噪，并成为“个人知名度比任教院校还大”的零售专家。

1985至1987年，当李飞还在北京商学院（现为“北京工商大学”）读研时，那里已成为商业思想最为活跃的基地。

“我们经常两个礼拜就搞一次沙龙，人大的、社科院的研究生，包括一些商业零售领域的著名专家都来参加，对商业发展的一些前沿问题进行探讨。当时有几个活跃分子，我是其中之一，所以那个时候就有一定的知名度了。”

从高中毕业在商业企业工作，到1979年起在北京商学院学习商业经济与管理，再到研究生及任教期间的活跃表现，李飞在商业刚刚开始腾飞的改革开放之初，就已对该领域有了比较深入的观察与思考。也正基于此，在上世纪90年代初的出国潮中，他远渡重洋，到时尚之都巴黎学习研修。

在那里，他并没有像大多数同学那样拼命打工挣法郎，而是把国家资助的所有费用全部用在买书、逛商业街、参观博物馆上了。一年之中，他跑遍了巴黎的所有大街，上百家店铺，60多家博物馆，翻译了一百多万字关于零售业发展的资料，对法国150年的零售历史有了比较清晰的认识。

1992年，他刚一回国，就幸运地赶上了中国零售业的大变革。那段时间，燕莎、赛特等高档百货商店相继开业，中国的零售业发生了突飞猛进、翻天覆地的变化。而此前的90年，也就是从1900年中国第一家百货商店诞生，一直到90年代初，中国的零售业几乎没有任何本质上的变化。

后来，李飞写了本名为《零售革命》的书，详细介绍了从1852年世界首家百货商店在法国诞生起的150年间，西方社会所经历的8次零售革命。“人家150年发生的变化，我们可能15年内就同时爆发了，所以没有充分的时间去研究和选择”，“我在法国老老实实待了一年，对这段历史和各种业态最能说得清楚，回国后就被称为零售专家了。”

整个90年代，不仅是中国零售革命的大爆发，同时也是李飞个人声名的大爆发。他同时在国内十几家主流媒体开设专栏；作为嘉宾在央视多个节目中频频露脸，仅在崔永元的《实话实说》节目中就做过六次嘉宾；为多家大公司、零售企业提供咨询；并多次参与国家相关政策的制定，参与编制了我国第一部《零售业态》国家标准。

1998年，他获颁国务院政府特殊津贴。此时，他刚刚进入不惑之年。

自此，这位来自河北省青龙县的年轻学者已经在零售圈内名声大噪，并成为“个人知名度比任教院校还大”的零售专家。

抑制品牌知名度

他认为，个人声誉的过快增长对于一个人的成长，未必是件好事，刻意地有所压制，是为了让我们更加清醒、理性地看待自己，从而走得更加稳健，更加长远。

如果90年代的声名远播对李飞来说是“扬”，那么接下来的任务便是“抑”了。

在经历了近十年的辉煌之后，他开始有意地“抑制品牌知名度”。他多次笑言，“那时真是年轻气盛，现在可不像以前了，甚至连博客都没开”。他认为，个人声誉的过快增长对于一个人的成长，未必是件好事，刻意地有所压制，是为了让我们更加清醒、理性地看待自己，从而走得更加稳健，更加长远。

这不仅是李飞对自我发展的规划，也是他在“定位系列”专著和营销课堂上反复强调的重要理念。在他看来，营销的关键在于找准定位点，而“定位的关键在于放弃”。在必要的时候放弃某些市场和顾客，可能会让产品定位更加准确专业，也会让企业发展更具竞争力。

“企业知名度大当然是好事，但并非越大越好，让该知道你的人知道你，让不该知道你的人不知道你”，即找准目标顾客，“让目标顾客满意即可，不需要满足所有人”。而且企业知名度也应与美誉度相得益彰，而不是为了眼前利益和短期目标，用忽悠甚至欺诈的手段去蒙蔽消费者。从这个意义上说，企业发展也要有进有退，有舍有得。

正所谓，“高者抑之，下者举之；有余者损之，不足者补之。”这是老子的哲学思想，也是凡事都追求快捷、高效的现代人所应汲取的东方智慧。

小到个人，面对声望和影响的急速提升，要避免自我膨胀；中到企业，面对市场占有量的迅速扩大，要谨慎投资，理性扩张；大到国家，面对经济的过快增长，要冷静看到背后的隐忧，更多从民生、环保、结构、区域等方面着眼，以达到经济均衡和可持续发展。

这时，他的课堂PPT中赫然出现这样一句话，“生活之水浩渺兮，我只取一瓢；生活之光斑斓兮，我只索一缕”。他外表淳朴，内心却颇有“情怀”。他的课件中时不时会引用一些诗句，以抒发内心情感。

“悠闲学者”的人文情怀

“我认为一个管理学者，不研究解决中国的实际问题，就没有资格自称为中国的管理学者。这就是一个情怀。”

“退隐江湖”之后，李飞这样设计自己的理想：“一定要在一所真正的大学里，做自己喜欢的事情，甚至成为一个悠闲的学者”。何为“悠闲”，他的解释是，“就像三四十年代的那些学者一样，完全按照自己的兴趣去研究，不需要急功近利地参加各种考核。”

而他当时任教的学院因为只招收专科学生，还不能算做真正意义的大学。为了真正实现“在一所大学，做悠闲学者”的理想，他几经争取，最终来到清华大学。“这次一定要换个特别好，能待一辈子的地方，不再换。”

他实现了自己的愿望，而且永远不会忘记，刚来清华报到的那一天，“像做梦一样，一天就办好了所有手续，看着太阳似在笑，小草似在唱，行人都很友善”。他说，“后来一遇到困难和委屈，就回忆起这一天，马上会变得快乐起来，所有的抱怨也就消失了。”

他自认是个比较“被动”且“安静”的人，不喜欢“折腾”。虽说原单位并不尽如人意，但他还是在那里待了19年。他说，一支鲜花，无论长在湖边，还是山里，无论在城市，还是乡村，只要美丽，总会有人欣赏。

“不用扬鞭自奋蹄”，这是他对调入清华后状态的描述。他经常拿自己的经历调侃，说自己既无名校本科出身，又无海外博士学位，一个彻头彻尾的“土鳖”，要想在中国最牛的大学立足，一开始，只能将自己定位为“补充者”，然后“了解规则，适应规则”。

“以前从来不知道做研究还有这么多的方法，其实西方早就有了，所以都得从头学起”。学术研究要规范化，英语水平要迅速提升，还要学习定量、定性等各种研究方法，那时的他丝毫也悠闲不起来。“你看，那边的一摞书，全是关于各种方法和案例研究的”，他迅速起身，指了指书架最左边的一个单元。

说起他的书，那绝对是道风景。但凡头回造访他办公室的人，都会被那一堆堆拔地而起的书本所震撼。那些一人高的书堆全部书脊朝外，整齐码放，随时待用。采访中途，有EQUIS代表团前来参访，其中一位官员惊呼，“这里与我的办公室有得一拼，简直像个小图书馆。”

如今的李飞已成为清华经管学院“名师”之一，同时担任市场营销系教授，中国零售研究中心常务副主任，以及由清华经管学院、巴黎HEC商学院、法国时尚学院三所名校合办，并有诸多明星参加的，高级时尚管理项目的中方学术主任。

虽然教学科研工作依然繁重，但他自认为已基本达到“悠闲”状态，因为他喜欢，并乐在其中。

对于研究工作，他认为可以定量化，但研究者一定要有“人文情怀”。“我从来不做冷冰冰的，或者黛玉葬花是先迈左脚还是先迈右脚这种无聊的研究”，“我认为一个管理学者，不研究解决中国的实际问题，就没有资格自称为中国的管理学者。这就是一个情怀。”

“西方学者可能用十几年才发一篇论文，我们不行，因为时间太有限了，中国的变化真是日新月异，一日千里，你要不断解决新问题，哪有时间去钻牛角尖？”

他自称很“享受”目前的状态，并经常毫无保留地表达对于清华和经管的热爱。他说，清华的金字招牌是梁启超、陈寅恪、王国维、赵元任等大师在近一个世纪以前涂的金粉，我们这代人中鲜有大师，只是在享用这份荣誉。

在他眼里，惟有教学才是教师的天职。他引用尼采的诗“撕开胸膛捧出一轮太阳”，来表达自己愿为学生奉献一切知识的热望。他说自己最大的满足来自于学生的认可，因为只有他们的褒奖最无私，最真诚。

50岁生日当天，当他像往常一样课间休息时，几十位学生同时从座位向他涌来，人手一支娇艳欲滴的郁金香，向他表达最为美好和纯真的祝福。此时的他，满足而幸福。

活好每一天，善待每个人

“活好每一天，善待每个人”，这是李飞常常挂在嘴边的一句话，也是当年留法期间“悟到”的真理。

大家眼里的李飞，是个“好人”，“责任心强”，而且爱家，爱买书，爱运动。

的确，他在每本书的前言里都无一例外地表达了对于学生、同事、合作者，以及夫人、女儿的感谢。他说，这绝不是流于形式，而是发自内心的感恩。

他还说，在他50岁生日的时候曾经计划，如果能活到100岁，前50年主要是接受来自父母、家人、领导、同事、朋友、社会的给与和帮助，而后50年就要更好地回报社会、奉献他人了，以回报所有人的帮助。

“活好每一天，善待每个人”，这是李飞常常挂在嘴边的一句话，也是当年留法期间“悟到”的真理。当年他只身赴法，精神上倍感孤独，也就更容易思考。他常常想到童年的趣事，父母的善良，以及过去的点点滴滴。

有一天，他独自参观巴黎骷髅博物馆，看到由一层层骷髅、腿骨堆砌而成的通道，突然产生了一种“莫名其妙的感觉”。心想，这里一定有百万富翁，也有穷光蛋，有上层人士，也有流浪乞儿。当他们活着的时候，生活大相径庭，死去之后，却无甚两样。所以他暗想，一定要“活好每一天，善待每个人”。

他是淳朴之人，崇尚简单生活。

他的钥匙包里只有三张卡，一张公交卡，两张食堂卡，既为健康，也为环保。

他喜欢自然之物，河边捡来的石头，也能揣摩出无限美感。

他喜欢步行，每天上下班都从学清路走到学院。由于来院较早，在下雪天，常常是他踩出通向学院舜德楼的第一串脚印。

他还喜欢到古旧市场淘旧书，甚至淘到了文革期间，北京、上海、天津、南京等地百货大楼内部装饰和橱窗设计的照片。他花重金买下，因为这类“奢侈品”才是他的最爱，为撰写中国店铺史积累了宝贵资料。

除了“定位系列”，他计划再写两本书，一本专门记录清华工作期间的足迹与感受；另一本则要讲述中国的零售店铺史。“不一定太学术，太考证，最好是以图文并茂的形式，把中国零售史的脉络梳理清楚。”

他打趣道，“人啊，一定是安全第一，遵纪守法、身体健康、家庭幸福、孩子快乐才是真正的成功，神马财富、名利，都是浮云。”

古人有云，“以出世之精神，行入世之事业”，而这些挺立时代潮头，近观风云变幻，内心却处变不惊、超脱淡然的人们，何尝不是如此？

撰稿：张云阶

时间：2011年3月

（注：被访人直接引语略有删节调整）

附：人物简介

李飞，清华大学经济管理学院市场营销系教授、博士生导师。

北京商学院经济学学士、硕士，中国人民大学商学院经济学博士。

2002年之前，任教于北京商业管理干部学院，历任市场系副主任、主任、院学术委员会副主任；2002至今，任清华大学经济管理学院市场营销系副教授（2002-2006）、教授（2006-）、博士生导师。

主要研究兴趣：

营销管理——营销定位、零售战略、奢侈品营销、中国式营销、案例研究

主要专著：

李飞定位研究系列丛书

中国零售前沿系列丛书

钻石图定位法

王者系列丛书

十指营销

世界名店

主要学术兼职：

2010- 中国商业史学会（国家一级学会）副会长

2001- 中国市场学会（国家一级学会）常务理事，副秘书长，学术委员，会刊《市场营销导刊》杂志副主编

2000- 中国商业经济学会（国家一级学会）常务理事，学术委员

2008- 中国商业文化研究会（国家一级学会）常务理事

2009- 《中国零售研究》主编

2006- 国家社科基金项目（2008-）和国家自然基金项目（2006-）通讯评审专家

2010- 《营销科学学报》（中国权威营销科学期刊）编委（共30余人）和专业主编（共6人）

2009- 《市场营销（学术版）》（中国人民大学报刊复印资料）编委会成员（12人）

2008- 《北大商业评论》学术指导委员会委员（共12人）

2003- 中国杰出营销奖评审团成员，2009年为轮值主席