郑毓煌，清华经管学院市场营销系副教授，清华大学经济管理学院中国企业研究中心研究员。主要研究兴趣为消费者行为、消费者判断与决策、营销战略等。

1998年获清华大学工学学士及经济学学士；2000年获清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士；2006年获美国哥伦比亚大学营销学博士。曾获美国营销科学院博士生论文竞赛Alden G. Clayton最佳论文奖Honorable Mention（2003）和美国《营销研究学报》Paul Green最佳论文奖Finalist（2007）。2005-2008期间曾在美国Fordham大学商学院任助理教授。目前为美国营销科学院会员，美国营销协会会员，美国消费者研究协会会员，中国《营销科学学报》编委。

采访之前，跟郑老师只有过两次接触。一次是在去年年底院里办的新春联谊会上，他作为男主持，自信从容，谈笑风生，一改清华老师的低调，让人印象深刻。另一次是在他办公室，迎门墙上醒目的儿童照里，两个可爱的孩子冲着来客，一脸童真灿烂的笑。像他这样的年轻“海归”大都还是“钻石王老五”，难道他已儿女成双？接到采访任务，我喜出望外，打算“堂而皇之”地一探究竟。

早上8：30，我如约来到他的办公室，门敞开着，一杯新沏的铁观音在桌角等我。见我进来，他爽快地起身，一脸真诚。寒暄之际，我迅速扫了一眼他的装束和室内陈设，一件白底桔色细条的棉质衬衫，清爽雅致。背后书柜上，各色中英文书刊井然码放。并不宽敞的房间里却有一派初夏的清新。

为了不显生分，我上来就抛出关于孩子的问题。只听到一半，他就大笑起来。看来，这个问题他已回答了不止一次。原来，这又是一个有情人终成眷属的浪漫故事。高中时，班里那个一起做题的美丽女孩，经过7年的鸿雁传书，终于与他喜结连理。后来，俩人一同远赴美国攻读博士，并在那里养育了一双儿女。故事在他嘴里轻描淡写，在我听来，却纯美得有如童话。

乖孩子的英雄谱

父母给了我一个很好的理念，要先把事情做好了再去玩儿，这样会玩得比较高兴，心里也不慌。

“我小时候其实满乖的，但也不是那么乖，就是一直读书比较好，不会干很调皮的事。小时候，父母在城里工作，我在农村跟着奶奶长大，没上过幼儿园，五周岁就去考一年级。老师问，你家有几口人啊，猪算不算啊？我就慌了，答不出来。我说不读了，明年再来。”说到这，他又大笑起来，脸马上也红了，好像又回到了几十年前的那一刻。我看着他，心想，这个操着一口福建普通话的年轻学者身上，也有一些北方汉子的豪爽，和稚拙纯朴的可爱。

对于没能提前上小学，他并不遗憾。他认为，小孩如果太小去跟比他大的孩子竞争，性格会比较弱，如果比别人显得成熟些，可能会更有领导力。在这个问题上，他充分表达了“顺其自然”的理念。“工作也是一样，压力太大把身体都弄坏了，很不值得。只要不断地积累，成绩是水到渠成的。”

因为母亲在图书馆工作，他很早便接触到了各种书籍。他涉猎很广，但最爱的还是《三国》等演义小说，并对其中波澜壮阔的英雄人生心驰神往。虽然外表看来还颇有点学生气，但我却觉得，他的内心是有一些英雄豪情的。这种感觉在后面的采访中也多次出现。

由于父母工作的原因，小时候他频繁转校。就像池塘里的一条小鱼，不断游向更大的水域，势必常遭大鱼威胁，却依然拼命地游，终于越来越茁壮。“小学四年级到重点小学读书了，身边全是尖子，跟你竞争的人很多。直到五六年级参加智力竞赛，和几个同学代表学校拿了全县第一，才慢慢地站稳脚跟。到了初一，上了重点中学，还在期中考了全年级第一，小日子就特别滋润了。”

“骄傲使人落后”，此言不虚，像他这样的“乖孩子”也在所难免。滋润的日子里，他有些飘飘然起来，甚至在一次考试中夹带作弊。“小孩子难免犯错误，但那位老师没有声张，只是轻轻敲了两下桌子就走了，让我觉得特别不好意思。也就是那个时候，我改变了，以后肯定不会这样了”。他一直很感激那位老师给他留了面子。作为教师，他也在不断借鉴自己曾经的经验。“包括清华的本科生也是这样，大家都是全国的尖子，面对压力和竞争，处理不好，可能就会从此堕落下去，或者干出极端的事情。”

后来的故事，猜也猜得出来。高中尽最大努力学习，“学到自己的答案就是标准答案，没有东西可抄”，然后顺利考上清华。当然，这种顺利只是在外人看来，他却觉得并不理想。本来希望考省状元，却“只考了县里第一”，没能进入第一志愿经管学院，便上了第三志愿土木工程系。

高材生的“五虎楼”

当时国际MBA招了九个人，有五个是经双班过来的，我们叫自己‘五虎’。大家计划，等将来有钱了给学院捐一座大楼，起名‘五虎楼’。

二校门庄严耸立，清华园水木葱茏。1993年秋天，郑毓煌满怀憧憬，来到向往已久的清华大学。然而，土木系高手如云，大都市浮躁喧嚣。面对并不十分圣洁的象牙塔，这个小县城里走出来的“有志青年”，开始变得清高孤傲。那时候的他，倔强执拗，特立独行；严于律己，也严于律人。

“大家都觉得我这人特怪，我也觉得他们特俗。那时候心智还没有从高中转变过来，又因为高考‘不理想’，于是开始一心读书。周末都去图书馆上自习；或是给女朋友（现在的太太）写信，写着写着还流眼泪；也听小虎队的歌，特纯情的那种。就这么过了几年，但现在觉得还是有回报的，因为大家都很聪明，就看你努力不努力。我因为比较努力，到了大三，成绩在班里第一第二，就获得了读经管学院企业管理双学位的机会。”

走进经双班，他开始接触了更为感兴趣的知识，也认识了一班志同道合的朋友，生活变得如鱼得水。他也开始对管理科学，特别是营销学产生兴趣。后来，他的双学士毕业论文就是研究房地产定价方法和策略的，并发表在了核心期刊上，还被编入了教材。这也为他今后读MBA、读博士，并从事经管学科的教学科研打开了一扇崭新的大门。

那个阶段，他信心满满，跃跃欲试。1998年，曾和好友一起参加清华也是全国首届大学生创业大赛，开发了一种可以洗净农药残留的洗菜机，不仅夺冠，还获了国家专利。但后来，大家都忙着出国，就没再继续。直到2006年，他在美国看到了几乎一模一样的产品，还获了当年《时代》杂志的最佳发明，才惊叹不已。不过，对于没能抓住创业机会，他并不遗憾。他认为，创业是一个很艰苦的过程，需要长期的坚持和吃苦耐劳的精神，不是一个idea就能成功的。

本科毕业前，带着清华高材生特有的优越感，他开始尝试各种实习机会。先是在建设部待了半年，发现自己并不适合机关。也曾去摩托罗拉应聘，满以为非他莫属，却偏偏事与愿违。心高气傲的他，写了封信给面试官，“你犯了最大的一个错误，中国最优秀的大学里面最优秀的学生你居然还不要，你会后悔的。”面试官回信说，‘please be humble’，意思是说，你要谦卑一点点，还说会替他找其他职位。后来果真又有空缺，他就去了摩托罗拉。谈起当年的青涩，他像是在讲笑话。

本科毕业后，因成绩优异，他被经管学院与MIT合办的第二届国际MBA项目免试录取直读MBA，继续开始在经管学院的读书生涯。“当时招了九个，有五个是经双班过来的，我们叫自己‘五虎’。大家计划，等将来有钱了给学院捐一座大楼，起名‘五虎楼’”。“后来发现不行了，有三个都去美国名校读博士并都当了高校老师，学问多了钱不多。比较有希望的是童之磊，现在是中文在线的董事长兼总裁。后来我们再聚会就跟他说，以后的‘五虎楼’只能靠你了。”

实习生的出国路

在外企实习，发现中高层全是外国人，还都是哈佛、斯坦福的MBA，我恐怕是干一辈子也没机会了。后来就想，还是得出国读个好一点的学位。

在清华读了两年MBA，又在摩托罗拉和康柏等外企实习，他已经完全习惯了商业氛围。再加上清华的光环和并不宽裕的经济，他一开始并没有出国留学读博士的打算。但外企里中高层全是外国人，还都是哈佛、斯坦福毕业的，他发现自己很难有出头之日。为了将来，他决定出国，所以就考到哥伦比亚大学去读营销学的博士。

作为美国最富盛名的长青藤名校之一，哥伦比亚大学地处纽约曼哈顿中心城区，全世界最著名的机构、建筑、公园、场馆环绕四周。有人说，在哥大上学，可以在联合国学政治，在华尔街学经济，在百老汇看歌剧，在林肯中心听音乐。然而，提起在哥大读博的前两年，他至今心有余悸。“前两年天天读几十页的paper，还要应付各种考试，读不下来，就有可能被开除。哥大商学院营销系每年全世界招3个博士生，但是几乎每年都开除一个，淘汰率达到1/3。”何况，在此期间，他还有了第一个孩子，压力之大，生活之苦，可想而知。

“一直到第三年考完资格考试，我才发现自己开始喜欢上了这种生活，因为可以很自由、很专心地做自己喜欢的事情，还可以到世界各地去开会。而且，搞学术是一个创造的过程，不像在公司里，很多工作是重复性的。学术论文就跟你的小孩一样，每个小孩都不一样，而且每篇paper都得花至少两年时间。等成果出来了，就跟创业多年突然上市了一样，感觉特激动。”毕业前，他还参加了美国营销科学院的博士论文竞赛，与全世界的未来营销学学术精英PK，并获最佳论文奖Honorable Mention。

留美期间，因为一直对国内情况很感兴趣，他也经常回国。03年起，他向哥大申请了博士研究基金，用于回国做研究。也正是从那时起，他明确了今后从事学术研究，并回国工作的发展方向。

洋博士的清华情

清华经管很多老师是我读双学位和MBA时的老师，他们都鼓励我能够回来。而且每次回国，都给我感触很深，就是国内学术界空白很大，只要你能想出来，每件事情都能很快做起来。所以我就觉得，回国肯定只能回清华。

“在跟国内接触的过程中，我发现自己还是喜欢国内的工作。因为学术圈很小，同行都是朋友，大家电话、email终生不变。而且中国的学术圈更有人情味。同时，国内学术界的空白还比较多，更能做出一些东西。”于是，08年夏天，郑毓煌带着一家四口回到北京。

在他看来，国内的营销学研究跟国际还差得很远，国外四十年前就比较成熟，而我们三四年前才有了国内营销学术界的第一本纯学术期刊。所以，“国内还有很大的空白可以去填补。我们的发展可以是跳跃式的，看到西方成功的模式可以直接copy，不用摸索很久。所以，国内的学术界每年都在进一大步，这个确实激动人心。将来年纪大了以后，看到中国营销学术界的发展能有自己的一份力量，也会感觉很幸福。”

问起他如何分配教学与科研的时间，他坦言，“我们一个系，去年只招一个博士，比别的学校少很多。我们数量不如人，但质量一定要提高，争取发更好的paper，到国际上去发。这是我们将来的一个目标，争取通过长期努力把学术做上去，所以花时间比较多。教学其实也满辛苦，因为上学期刚过来，每门都是新备课，还是一个摸索的过程，我得不断尝试同学们最喜欢的方式，这个也花了挺多时间。”

刚回来的时候，他还跟外面有不少接触，也会被请出去讲话、吃饭，但现在基本都不参加了。他觉得时间确实有限，应该集中注意力先把教学和研究做好，发表观点任何时候都可以。

现在的他十分享受在清华的工作和生活。他觉得，在清华，人与人之间既有西方式的自由独立，又不乏中国特有的人情味。他也觉得，目前国内不少机构的服务精神和工作效率比想象中要好很多，这让他在生活上少了很多后顾之忧。

工作之余，他经常参加院里举办的各种文体活动，例如乒乓球比赛、羽毛球比赛、新春联欢会合唱等。“中国人的这种集体文化很强大，同事都是好朋友。我们系大家经常一起凑钱，一两个月出去玩一次，这种情感特别快乐，见不到同事你都很想他们。国外就没有，你会觉得特别孤单。”是的，从他在营销系网站上发的图片就能看到，他总是笑得那么开心、灿烂。

研究者的强国梦

我希望二三十年后，在企业界、政府、消费者和学术界的共同努力下，中国经济会变得更好。那时候，学术界很强大，政府服务很好，企业很诚信，消费者很幸福，中国就比较像发达国家了。

作为营销领域的学者，郑毓煌会就日常生活中相关的种种现状进行思考。比如，他认为，国内很多企业将营销简单理解为销售，甚至是‘忽悠’，导致消费者的福利没有得到应有的保护。同时，国内很多企业又缺乏正确的营销策略，“例如，北京海洋馆的高票价以及不实行较低的年票制，会降低消费者多次观看的欲望，导致企业收入反而降低；很多音乐会和体育比赛门票太贵，空座率高，基本成本都无法收回；企业与消费者经常进行零和博弈，而不能达成互信、实现共赢……”

除了思考，他也常与业界接触，并打算着手写书或专栏，传播营销学理念，帮助企业和消费者树立更好的营销观和消费观。他认为，除了教书育人和学术研究，这也是一个学者肩负的重任。“将来理想的状态是，企业能够有真正的营销理念并将之发展为核心竞争力，做成百年老店；而消费者也能受到保护，并形成对品牌的信任感和忠诚度。”

采访最后，我请他描述一下二三十年后的理想状态，工作的，生活的。他略有所思，“二三十年后，这个想起来确实很遥远，我希望到时候中国的学术界，能跟美国一样强大；中文和英文一样，都是世界学术论文的主要语言，外国学者都希望来中国发论文；也会有更多留学生到中国来学习；希望在企业界、政府、消费者和学术界的共同努力下，中国经济会变得更好，更多优秀企业在国际榜单出现，消费者满意度大幅提高，大家都觉得很幸福。”

“《商业周刊》评比的2008年全世界前一百名最有价值的品牌里，中国没有一个，美国占50%以上，德国有十个，法国有八个，日本有七个。希望中国将来能占到四分之一、三分之一，跟我们的GDP排名差不多，这个是有希望实现的。那时候，学术界很强大，政府服务很好，企业很诚信，消费者很幸福，中国就比较像发达国家了……”

听着他对于未来无限的憧憬，我的思绪有些游离了。所及之处，仿佛是他少年时代所追慕的英雄故事，和那说不完、道不尽，金戈铁马、波澜壮阔的演义人生。

采访时间：2009年5月11日

采访地点：清华经管学院伟伦楼549

撰稿：张云阶